什么叫品牌溢价?
知之为知之,不知为不知,是知也。对不起我不太了解什么人品牌溢价,所以只能百度脑补一下再说。
品牌溢价,简单的说就是品牌的附加值,除了这件商品本身价格以外的东西。例如手机而言,我们国产手机华为和美国手机苹果,价格差异不大,但是我们中国人宁愿买华为手机,也不愿意买苹果手机,这个爱国情怀就是品牌溢价。
凯迪拉克ATSL价格降幅如此大,是不是意味着豪华汽车品牌一般溢价很高?
市场就是这样无情
怎么不合理挣的钱
在怎么回吐出来
销售人员管这叫误判市场
有的品牌有定价
由于市场需求旺盛
只好加价销售
孰是孰非不敢妄断
哲学家管这叫
存在的就是合理的
合理的就是存在的
豪华品牌里面,除了BBA这种一线,还有坚持走进口路线的雷克萨斯,其他品牌的车都不好卖。一方面价格上受到BBA降价的压力,另一方面产品力又不能甩开像大众两田这样的普通品牌太多,日子越来越难过很正常了。
凯迪拉克的销量一直是二线豪华品牌里面的领头羊,这两年可能被雷克萨斯超过,但是它的销量也比其他品牌高很多。作为旗下主力车型之一的ATS-L现在售价“打骨折”,确实也从另一方面反映出汽车品牌的溢价程度。
ATS-L是什么车?凯迪拉克拿来对标宝马3系,全系2.0T+8AT,起售价不到30万,当年也是“真香车”,也曾被称赞“性价比高”的。现在全国各地普遍优惠8万以上,有些地方甚至10万,低配落地二十万出头,甚至比迈腾、凯美瑞这样的中级车都便宜了。
通常情况下,我们认为像大众两田的中级车,不同配置的车型大概会有2-5万不等的溢价,这个溢价会在它们的产品周期尾声,通过市场优惠的形式表现出来(那时候竞争力降低,抵消了品牌的溢价能力)。
这样看凯迪拉克30万的车有10万的溢价能力?宝马30万的车有12万甚至更高的溢价能力?其实也不能这么说,我觉得ATS-L到了今天的地步,完全跟它的产品定位有关。
之前我们说过,市场上现在火爆的,是外面看起来运动,里子实际上是舒适的车。思域、凯美瑞喊着多么运动,其实真正运动的马自达卖不到它们零头。
ATS-L对标的宝马3系更是向舒适性做了最大的妥协,加长、调软悬挂……而ATS-L确是一辆外表看起来不那么运动,骨子里却比较纯粹的车(要说操控的话,ATS-L不比长轴3系差)。市场需要外面运动里面舒适的,ATS-L偏偏要反着来,销量差容易理解。
本来豪华汽车溢价就大,国产同一个级别国产车比如卖15万也赚钱,人家卖30万,里面配置的比如Bose音响东西也都属于品牌货,本身品牌货就是溢价品,组装起来更是溢价的一匹。
凯迪拉克的ATSL降价如此之大,是否意味着豪华品牌的溢价很高?
这并不意味着豪华品牌的溢价高,只是说明目前的汽车市场行情很惨淡。
凯迪拉克的ATSL,前一阵子降价幅度特别大,现金优惠10万左右,ATSL 28T技术型,指导价是27.38万,裸车价降到17万多。
任何一个汽车厂商在给新车定价时,除了材料成本人工成本,研发成本以外,还要加上市场营销成本,其中主要是广告开支,再加上合理的利润这就是最终的新车指导价。一般来说,新车指导价会略高过市场期望价。
一方面是在新车上市时,总有一批忠诚客户,会抢先购买,接受这个价格,二来当销售不利的时候,偏高的价格,可以通过经销商的促销来打开滞销的局面,不至于降无可降。
但是,一般来说,一款二线品牌的汽车品牌车型,不会有30%到40%的折扣空间。拿凯迪拉克的ATSL来说现金优惠10万,指导价27.38万,相当于折扣36%。正常汽车品牌车型,不会有这么大的折扣,主要是因为目前不景气的汽车市场,导致,库存高企,流动资金极度缺乏,所以经销商和厂商都非常着急,压力山大,唯一的办法就是降价促销,哪怕平本卖,甚至小亏一点,也要把库存降下来。
所以,这既是机会也是压力。因为降价促销,消化库存,缓解了资金压力,扩大了市场份额,不过却对品牌造成大的伤害。
消费者一听到凯迪拉克这个品牌,就下意识想到,这个车折扣大,不便宜个几万甚至十来万,我就不会买它。
话又说回来,能够靠低价打价格战,也是一种本事,因为它能长期打价格战,还能生存下来说明有它的过人之处。说明它的成本控制很厉害,管理到位,生产精细化。
中国的彩电,冰箱,当初不也是靠低价格低成本,抢占了国内市场并最终打败了日本彩电一统天下的局面。
二线品牌的凯迪拉克,目前谈品牌溢价为时尚早,只有当它能够和BBA一较高低的时候,才有品牌溢价好谈。
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